十年一刻

工商時報【林佳誼】

■愈來愈多日本企業發現，若想要「深入人心」打動消費者，就不能不好好地認識一下神經科學。

■Business in Japan are increasingly using techniques drawn from neuroscience in their marketing strategies to penetrate deeper into the minds of consumers.

隨著神經科學發展日新月異，愈來愈多日本企業也投入研究怎麼樣行銷才能最「深入人心」。而研究結果顯示，乍看似乎八竿子打不著關係電信業和啤酒業，合作行銷竟可以發揮一加一大於二的效果。

包含日本電信龍頭NTT DoCoMo、廣告巨擘博報堂（Hakuhodo），以及朝日與麒麟等啤酒大廠，一共11家代表性業者，從去年起便跨領域攜手合作，共同投入神經科學與產品行銷的研究。

研究團隊負責人、日本ATR電算神經科學實驗室的神經資訊部主任神谷之康（Yukiyasu Kamitani）指出，研究發現人類大腦對啤酒罐，和NTT DoCoMo的香菇頭公仔吉祥物「DoCoMo DAKE」，竟會產生類似的反應。

換句話說，這代表如果NTT DoCoMo和啤酒公司聯手行銷，很可能就會產生加倍的廣告效益。

分析大腦的電波活動

神經科學主要是在研究大腦活動，以及大腦活動與行為之間的連結關係。有些神經科學研究是運用功能性核磁共振技術，測量大腦內部的血液流動，有些則是利用腦電波儀，分析腦部的電波活動。

神經科學有助於先行預測人們對於各種刺激會產生什麼反應、做出什麼決定和行為。而行銷者的工作就是設法去影響消費者的想法、決策和行為。所以從相關研究成果來看，顯然所有的企業行銷長，都不能不好好認識神經科學一番，瞭解大腦反應在人類感知與決策過程中所扮演的角色。

除了行銷之外，若是企業能夠排除諸如心理因素等其它干擾，取得客觀的腦神經反應資料，瞭解消費者喜歡、不喜歡什麼，也有助於打造出更完美的產品。

譬如日本機器人公司ZMP就已經開始運用神經科學來研發新的汽車設計，以提升駕駛體驗。ZMP與日本日立公司合作，在實驗中讓駕駛穿上特殊裝備，紀錄駕駛在開車過程中的腦部血液流動和心跳反應，再根據這些數據來進行改良，以求設計出更「容易駕駛」的汽車。

ZMP社長谷口恆也說，這麼做是為了「更了解駕駛的心理狀態」，進而設法去除會讓駕駛產生壓力的設計。

日本東海光學同樣靠著神經科學知識，研發出新的雙焦點透鏡鏡片Belna Resonas，提高清晰度，降低大腦承受壓力，進而創造出高於傳統鏡片4倍的銷售業績。

應用範圍擴及日常生活

拜腦部核磁共振技術及其它神經掃描裝置的進步之賜，揭開了大腦決策過程中的「黑盒子」，今日的研究者已有更多機會，可以更準確地測量出人類大腦內部的實際反應，也讓企業更瞭解消費者在購物的過程中，會受到哪些因素的刺激。

但專家指出，隨著智慧型手機與平板電腦的普及，再加上應用「配戴運算」（wearable computing）技術的谷歌眼鏡（Google Glass），問世指日可待，未來神經科學的產品行銷研究，已經不限於在實驗室內，而是可以跨到真實世界，進一步掌握真實消費者的真正反應。